大手企業が陥るリファラル採用の壁とは？～富士通登壇セミナーレポート～

大手企業におけるリファラル採用の意義

鈴木：
本日はご多忙の中お集まりいただき、ありがとうございます。

我々は2015年からリファラル採用のサービスを開発しており、500社以上のお客様に導入していただいています。そんななか、とくに大手の企業様から「社内でメリットや意義を伝えきれない」、「どうやって制度設計すればいいか分からない」といった悩みの声をいただいてきました。

そこで今回は、富士通様がどうやってリファラル採用を進めていったかという事例を含めて、大手企業ならではのリファラル採用導入・運用方法をご紹介します。

まず、大手企業におけるリファラル採用のメリットをおさらいしましょう。

1.転職潜在優秀層の獲得

転職の潜在層に向けて、効率的にアプローチしやすいのがリファラル採用です。

日本人は生涯平均転職回数が1,2回とアメリカ人の10分の1程度。つまり日本の採用マーケットでは、積極的に転職活動をしていない転職潜在層が圧倒的に多いです。

さらに、優秀層の80％が転職潜在層であり、彼らはクチコミやソーシャルネットワークなど、自分のつながりで情報収集して転職することが多いと分かっています。

大体20代の平均的なFacebook友人数は200人ほどなので、1,000名の企業様だと理論上は20,000名にアプローチが可能です。つまり、大手企業こそ、友人のつながりを有効活用するポテンシャルが大きいのです。特に、母集団が集まりやすい総合職だけでなく、採用難易度が高い専門領域の転職潜在層をリファラルで採用していくことが効果的でしょう。

2.採用ミスマッチ削減／定着率向上

リファラル採用は求人やエージェントよりも採用決定率が高く、入社したあとも辞めにくいことが特徴です。

エージェント経由だと、一人あたり10社か20社ほど紹介されたなかで併願して受けるのが当たり前ですが、リファラル採用の場合は社員が直接生の声で応募を促すので、競合とのバッティングをさけながら単願で採用決定につながります。

3.社員エンゲージメントの向上

ある大手人材企業でリファラル採用を導入した最も大きな目的は社員のエンゲージメントを高めることでした。リファラル採用を推進している企業としていない企業では、現場社員が自社のことを語る機会の数が全然変わってきます。

日常生活においては、現場社員が「自分がどんな仕事をしていて、自社の何が魅力なのか？」って話す機会がほぼないんですよね。リファラル採用に取り組んで友人に自社の魅力を語ることで、内省されて自社の魅力を再発見してロイヤルティが高まっていきます。

4.中長期的な採用コストの大幅削減

コストの話では、一般的にはエージェントと比べて５分の１以下程度になります。大手企業だと、例えば100名採用しているなかで、リファラル採用で50名とっている企業と5名しかとっていない企業を比べると、その差なんと7000万円。中長期的にリファラル採用を増やしていくと、5年間で数億くらいのキャッシュインパクトにつながります。

以上のように、大手企業におけるリファラル採用のメリットを整理しました。リファラル採用はスタートアップで成功しているイメージもありますが、大手企業こそ非常に投資対効果が高い手法といえます。

とくに終身雇用や年功序列の慣習が変わりはじめている今こそ、経験者採用も増えていくので、中長期をみすえて取り組むべきタイミングではないでしょうか。

大手企業におけるリファラル採用の壁

さて、実際に社内にリファラル採用を導入・展開していくには、いろいろな壁があるでしょう。それらの壁をどうやって乗り越えていくのかをお話させていただきます。

まずは導入の段階で、「社内を通せない」壁が立ちはだかります。導入意義の整理や、合理的な成功イメージを持つこと、そしてインセンティブの制度設計がなかなかうまくいかないことがあると思います。

自社がリファラル採用をする意義が整理できない

先ほどのリファラル採用のメリットを理解したうえで、自社の課題にあわせて意義をしっかり整理する必要があります。エージェントと比較すると、リファラル採用はコストが低く、離職率が低く、決定率が高く、選考プロセスが少ない。ですが、社員を巻き込まないといけないので人事工数はかかります。

つまり、リファラル採用は採用効率が極めて高いのですが、仕組み化するまでの時間がかかります。なので短期ではなく中長期的な戦略として取り組まないといけません。

上の図は、リファラル採用を促進する上での人事の負荷と採用決定の伸び率をグラフにしたものです。経営陣を説得して、社員を巻き込んで彼らを動機付けさせる社内広報をしていかなければいけないので、最初の数か月は人事にとってパワーがかかります。

ただし、数か月をすぎて認知が広がると自然とリファラル採用が発生するような仕組みができていくので、人事の工数はかからずに、決定がどんどん増えていくようになります。

そのため、「今すぐ○○職が●名必要だから、リファラル採用で報奨金つけて社員に紹介してもらう」というよりも、中長期的に組織文化を創っていく採用戦略としてリファラル採用の意義を整理することが重要です。

例えば、今急成長中のメルカリやグーグルは4-5割リファラル採用ですが、彼らはリファラル採用を採用戦略の根幹におくことで文化醸成やビジョンの浸透をすすめて組織を築いています。

リファラルが成功するイメージを合理的に説明できない

意義が整理できた次は、実際「うちの会社でリファラル採用は成功するのか？」という壁があります。

特に大手企業の人事の方が心配されるケースは二つあります。

一つ目は「自社の社員そんなに社交的じゃないんだよね」、「ロイヤルティ高くないんだよね」というように、社風や社員特性としてリファラル採用が適さないのではと捉えられることがあります。

実際、どの会社でもロイヤルティが高い層は1-2割程度と言われます。リファラル採用に対してアクティブな層が1-2割、パッシブな層が7-8割、ネガティブな層が１割という構図です。

アクティブな層は自分から口説いて友人にリファラル採用を促進していき、パッシブな層はたまたま友人から相談を受けたら受動的に紹介する、ネガティブな層は自社をおすすめしたくない、といった傾向です。

つまり、「うちの社員ロイヤルティ低いんだよね」と一括りにしてしまうのではなく、ロイヤルティの高い1-2割の社員をいかに動かすか、そして7割のパッシブな社員にいかに自分事化してもらうかがリファラル採用成功の鍵です。

リファラル採用が起きるシーンを分けると、アクティブな社員による「ヘッドハント型」とパッシブな社員による「相談型」の二つに分かれます。重要なのは、それぞれの社員に対して適切なアプローチをとっていくこと。

例えば、ヘッドハント型ではキャンペーンを使って紹介数をより増やしていき、相談型では無理やり声をかけてもらうというよりも認知を促進していく。リファラル採用はプライベートシーンで起こることが多いので、飲みの席で友人から相談をうけたときにリファラル採用制度を思い出してもらい、機会損失を防ぐことが大事です。

二つ目は、リファラル採用をする前に、みんなが紹介したいと思ってもらえるようエンゲージメント向上から先に手をつけるべきではないか？という話です。

そもそも「エンゲージメント」というのは、単なる従業員満足度ではなく、従業員と会社との愛着、互いに貢献しあう概念です。

エンゲージメントの構成要素はハードな衛生要因とソフトな動機付け要因の二つに分かれ、福利厚生や給与水準、社内風土はエンゲージメントを下げないための衛星要因に含まれます。一方、ビジョン・理念の浸透、成長機会の創出、そして当事者意識が動機付け要因に含まれ、これらがエンゲージメントを高めるうえでとても重要です。

当事者意識の醸成とは、会社を自分事化するということ。自分事化するためには、会社の経営資源であるヒト、モノ、カネに携われることが重要です。リファラル採用は、経営資源の「人（ヒト）」に関わり自分たちで仲間を集めていくことで、社員の当事者意識を醸成させる手段になると言われています。

なので、リファラル採用の前にエンゲージメント向上施策をしたり、給与や福利厚生を充実させたりするのではなく、「エンゲージメント向上のための手段として、社員みんなで会社を創るリファラル採用に取り組むこと」をおすすめしています。社員が自社を自分の言葉で語り、仲間集めをしていく結果、エンゲージメントも高くなっていきます。

インセンティブ設計が難しい

制度設計で多く寄せられる疑問が、「そもそもインセンティブはあるほうがいいのか？」、「どれ位の金額にすればいいのか？」という話です。

我々の調査より、日本でリファラル採用をしている企業の約85％はインセンティブの制度を設定しているという結果があります。そこで「インセンティブを高額に設定して、社員を動かしたらいいんじゃないか」と思う企業もいらっしゃると思いますが、先にリファラル採用がおこる動機を把握する必要があります。

アメリカの調査によると、リファラル採用の動機として「ボーナスを得たい」と答えた人は、実は10％にすぎません。一番多いのは「友人の力になりたい」というホスピタリティの動機。続いて二つ目が当事者意識、自社で一緒に働く人の意思決定に自分も関わりたいと話されています。

なので、インセンティブを高額にしても、ある一定の人は動くのですが、みんなが会社をおすすめするわけではありません。

では、インセンティブは設定しないほうがいいのか？というと、紹介数を増やすためのドーピングとしてのインセンティブはあまり意味がないですが、称賛としてのインセンティブはあったほうがいいと我々は考えています。

というのも、一回の紹介だけではなく継続的にリファラル採用をしてもらうためには、社員が友人を会社に紹介することは会社に貢献していることとして称賛することが大事です。感謝のインセンティブとして●●万円やギフト、会食などを設計しているところもあります。

制度が設計できたら、その概要や目的、ルールを明文化して社内イントラネットに載せるのが効果的です。特に大手企業ではNGルールやリファラル採用の適用条件も細かく設定して、トラブルなく運用できるようにしています。

これらを全部制度設計して情報収集して関連部署と調整するのには、結構パワーがかかりますね。我々はオーダーメイド型でこのあたりも全てコンサルティングが伴走させていただいているので、ご相談いただければと思います。

お問い合わせ⇒https://i-myrefer.jp/corp/support/inquery/input

富士通のリファラル採用～大手企業のつながりが採用を変える～

黒川氏：
富士通でキャリア採用を担当している黒川と申します。本日は富士通のリファラル採用について、皆さんになるべく有益な情報を持ち帰っていただけるようお話ししたいと思います。

最初に、富士通の紹介をいたします。富士通の売上は約4.5兆円、日本でのシェアはITサービスにおいて１位、世界でも7位というポジションです。社員の半数以上はSE職で、日本で約10万人（グループ連結）、海外を含めて約13万人の社員が働いている総合ICTベンダーです。

採用は、これまで新卒一括採用をメインにしており、毎年約750名を採用し続けてきました。一方キャリア採用は2015年から本格的な採用を開始し、現在は年間150名以上を採用しています。

次にキャリア採用市場についてお話しすると、最近は、特にＩＴエンジニアの獲得競争が激しい状況になっています。例えば、自動車メーカーでもＩＴエンジニアを募集するようになってきました。自動車から金融まで様々な業界でITエンジニアの争奪戦が起こるなかで、我々もいい人材を採用するには、待ちの姿勢ではいいけないという危機感がありました。

私たちは、様々な採用チャネルを活用しています。人材紹介会社様からの採用が今もメインとなっていますが、人材紹介会社様から紹介があるのはすでに転職活動をしている人たちで、優秀な人材に対しては複数社から声がかかるのが普通となっています。そのなかでいい人材を獲得するのは厳しいのが現実だと思います。

なので、本当にいい人材と出会うためにには、転職活動をしていない潜在層にアプローチする自社採用（リファラル採用、カムバック採用、スカウト、採用HP）の比率を高めていくことに注力しています。その一つがリファラル採用です。

関係部署と調整しながら、紹介対象者やインセンティブを設計

ここからは、富士通のリファラル採用についてご紹介します。リファラル採用は社員がリクルーターとなって一人ひとりの人脈を活用し、人材を採用する手法です。

富士通には、3万3千人の社員がいます。そのなかで、AIなどの技術勉強会に参加する社員や、キャリア入社で前職のつながりがある社員も多く、その方々の人脈を活かすことで、転職潜在層と呼ばれる転職活動をしていない層にアプローチできると考え、リファラル採用を導入しました。

2017年の上期からリファラル採用導入の検討を開始し、事例調査や関係部門との調整を進めました。さまざまな先行事例を調べ、労政部門（国内の人事制度の企画部門）と連携しながら制度設計や規則規定を整備し、職業安定法上のリスクを検討し、労働組合とも調整していきました。

富士通は規模の大きい会社なので、「誰が採用対象者なのか」、「応募対象外はだれなのか」をきちんと規則規定に明記するところから検討しました。「グループ会社から紹介してもらっていいのか？」、「協力会社はどうだろう？」と議論しましたが、協力会社の社員で富士通の業務をやってくれている人を採用したいという声は結構出てくるんですよね。

でも、「富士通の総合力は本当に上がっていくのか？」と考えると、グループ会社やビジネスパートナー企業は積極的にインセンティブをつけて採用していく層ではないと考えました。そのためリファラル採用としては応募対象外と明記することにしました。

また、MyReferさんに相談しながら、インセンティブを設定しました。「高いインセンティブを出すと活動量が増えるのか？」と議論しましたが、外資企業に負けないような高い金額を出すより、会社のためになる意義を理解してもらう意味で、適切な金額はどれくらいかと検討しました。また職業安定法上のリスクも踏まえると高額すぎない10万円を採用活動へ協力した謝礼として支払うこととして、新たにリファラル採用インセンティブに関する規定を作りました。

そして、紹介ツールはMyReferを選定しました。活動してくれる社員にとって簡単に楽しく紹介できるツールであり、例えばLINEやFacebookなどのSNSと連携機能があるところを評価しました。あわせて、当時我々はリファラル採用について詳しい立場ではなかったので、制度設計や浸透に向けたアドバイスをいただくことでMyReferさんとならやっていけそうだと思ったこともあります。

とはいえ、導入に対して全く反対意見がなかったかというと、「本当にうまくいくの？」と不安視する声もあり、半年間はトライアルという形でスタートしました。

トライアルでは、若年層やキャリア入社者を対象に数百名規模でスタートしました。実際に採用につながったのは１人でしたが、その後のアンケート調査で社員から前向きなコメントが多く、当初の懸念事項であった「縁故採用が増えるのでは？」、「10万円目指して仕事をまじめにやらない社員が出てくるのでは？」といった心配事は全く起きませんでした。むしろ社員からみても、自分の友人を紹介できることがプラスにはたらくという声も多かったので、正式導入に踏み切りました。

導入のスタート時には、人事役員から制度や趣旨について全社員に対してメールを送りました。リファラル採用専用のイントラページを作って、社員にはそこからMyReferを使ってもらう形をとりました。

選考のプロセスについては、富士通では通常のキャリア採用のプロセスと変えていません。紹介者は必ず紹介コメントを入力してもらいますが、その後の選考プロセスには関与させずに、書類選考や面接は別の人がおこなうという分けた形で実施しました。

会議や研修、ポスター、社外HP…さまざまな接点で制度プロモーションを

制度のプロモーション活動がリファラル採用の成否をわけると思っています。最初はいろいろな会議体でとにかく説明する場をもらい、社内の広報誌にＰＲとして掲載、ポスターの掲示、エレベーターのモニター放映などいろいろな場面で露出を高めるようにやってきました。

また、研修も活用しましたね。新入社員はリファラル採用ですぐに知人を紹介してくれることは少ないですが、入社後2、3年すると友人が転職活動をはじめる人も多くなるので、新入社員研修で周知しておくのは後々有益なのかなと思います。あとは昇格研修など、いろいろな研修の場面で周知させてもらっています。

社内だけでなく社外向けの公開HPにも掲載して、「富士通社員に知り合いがいたら、その人経由で採用申し込めますよ」ということをあえてアピールしています。

また定期的にキャンペーンをうって刺激していくのも必要なのかなと思っています。

リファラル採用のマッチング率が10倍！海外の優秀人材や技術保有者も採用

このようなプロセスで制度を導入・促進してきましたが、制度の正式導入後１年が経過した今アプリを使って活動してくれている人が2000人。採用数は20名で、キャリア採用の1割に何とか到達したところです。初年度としてはよかったなと思っていますが、これを伸ばしていけるか、２年目がすごく大事だと思っています。

あと、マッチング率が驚異的でしたね。他の採用経路と比較すると、リファラル採用で応募してくれた人が選考を通過する確率は10倍も高くなりました。社員は、自社にマッチした人材を紹介し紹介された方も富士通に入社したいという意思を持っており、辞退率も非常に低いです。

採用コストは、あくまで推測した場合ではありますが3000万円以上の費用削減にはつながりました。結構大きな費用です。

実際にどういった人がリファラルで採用できたかというと、大学時代のサークル仲間や社外の勉強会で出会った友人、あと注目しているのは過去のビジネスのつながりなどです。

求人情報をみたエンジニアが、「これだったらこの間一緒に働いた海外のあの人なら務まると思う」と言って口説いてくれて、海外の優秀な人材を採用できたケースも出てきています。

また、技術交流している教授のつながりから特殊技術の保有者が採用できたケースもあります。公募してもニッチな技術をもっている人材の応募が少ないので、リファラル採用ならではの効果だと思います。

ここまで成果を出せたのは、MyReferさんのサービスを使う以上にいろいろなコンサルティングを受けられたことに非常に助けられたかなと思っています。

制度設計はもちろん、社員向けにどんなメッセージを出していくのかといった広報活動までアドバイスをもらっていますし、データ分析もふまえて施策のコンサルティングをしていただいています。

最後に、リファラル採用をどうやって拡大していくかを今年のテーマとして掲げていて、社員に対してPR施策を実施したいと思っています。また採用全体としては、マス向けに一律的にアプローチをかけるのではなく、こちらから個にフォーカスしていい人を獲得する動きをしていくつもりです。

我々もいろいろな採用の取り組みを始めていますが、まだまだ足りないものがあると思っているので、この後の交流会で、ぜひみなさんといろいろな情報交換をさせてほしいなと思っています。ご清聴ありがとうございました。

編集後記

今回は、富士通様登壇セミナー「大手企業が陥るリファラル採用の壁」についてレポートさせていただきました。大手企業には、大手企業ならではのメリットや可能性もありますし、たくさんの部署や社員を巻き込んで進めていく上で壁もあります。我々MyReferのコンサルティングでサポートさせていただけたらと思っています。

お越しいただいた皆様、ありがとうございました。
実際にMyReferをご活用いただいている富士通様にこれまでの取り組みや今後の意気込みを語っていただき、我々としても嬉しく気が引き締まる場になりました。

大企業でリファラル採用の導入までに課題が多いお客様、ぜひMyReferへお気軽にご相談いただければ幸いです。