【イベントレポート】三井住友海上火災保険が実践する「採用ブランドの育て方」～具体的なステップと運用ポイントを解説～

多様な人財の活躍推進とサステナブルな会社経営に向け、2022年度では約100名ほどだったキャリア採用目標を、23年度からは300名以上と3倍以上に目標を伸長させた三井住友海上火災保険様。同社は採用目標数が伸長し続ける中、人財獲得競争時代を勝ち抜くべく、従来の採用手法では接点の持てない転職潜在層へのアプローチを大きく強化されています。

新卒一括採用の強みを活かした「MSファストパス制度」や潜在候補者と持続的に繋がり続ける「タレントプール採用」は昨年大きな話題となり、先進的な採用戦略を行う企業としての印象をお持ちの方も多いのではないでしょうか。

そんな同社は、様々な採用手法で接点を持った候補者に選ばれる企業を目指すべく「採用ブランディング」を2024年度の強化施策として実行されています。

本記事では、三井住友海上火災保険株式会社より黑川様、笹松様をお招きし、
・候補者のファン化を目的とした「採用ブランドを育てる」考え方
・採用ブランディング施策の立ち上げから促進ステップ
・情報トレンドに合わせた採用コンテンツの発信方法
・採用サイトとオウンドメディアの役割分担
・コンテンツ事例とタレントプール施策との連携方法　など

施策に注目された背景から実施ステップ、具体的な取り組み内容まで赤裸々に語られた、好評のセミナー内容をご紹介します。

※当日の講演をより詳しくご覧になりたい方は、下記より「動画視聴」「レポートダウンロード」が可能です。

目次

• 登壇者紹介
• 採用市場の動向と採用ブランディングの在り方
• 三井住友海上火災保険様の採用ブランディング施策
• パネルディスカッション

登壇者紹介

採用市場の動向と採用ブランディングの在り方

採用ブランディングの必要性

中尾：
労働人口が減少する一方で、各社の採用ニーズは高まっています。その結果、新卒採用においては約70％、またキャリア採用においては約80％の企業様が、採用目標数に対して未充足である状態です。

_{出典：2022年度下半期 中途採用動向調査リクルート
　　：マイナビ2025年卒企業新卒内定状況調査}

そうした売り手市場においては、持続可能な採用を行うために、候補者様をファンにする採用ブランディングが求められています。採用市場が激化する中、人財確保が出来ないと事業成長が見込めない背景から、企業様は採用要件を緩和する動きをとるケースが多いです。
しかし採用要件を緩和すると、他業種や大手企業様などとバッティングが加速し、知名度や条件面での競争が相次ぎます。だからこそ、自社で働く独自の魅力をプロモーションし、他社との競争優位性を築く必要がある背景から、採用ブランディングに取り組む企業様が増加しています。

候補者の情報トレンド ： キャリア観の多様化

中尾：
候補者の情報トレンドとして2点ご共有できればと思います。
まず1点目は、キャリア観が多様化しているという部分です。例えば、VUCAの時代だからこそ事業に安定感があるのかを重視される方もいれば、自分の市場価値を上げるための成長環境があるかを重視される方もいらっしゃいます。また、ワークライフバランスを重視される方もいらっしゃったりと、候補者様のキャリア観が非常に多様化しています。

候補者の情報トレンド ： リアルな情報を重視

中尾：
2点目は、候補者様はリアリティの高い情報を求めている傾向にあるという部分です。
飲食店を探すケースを例にお話しできればと思いますが、昔は情報量を得たいニーズからパンフレットなどで情報を得ていたかと思います。しかしWEB社会では効率的に情報を集めたいニーズに切り替わり、ホットペッパーグルメなどでご情報収集されていたのではないかと思います。
しかし近年、WEB上の情報において信憑性が問われる時代になり、透明性の高い情報を得たいニーズから、食べログやインスタグラムなど第三者の口コミなどを重視しながら飲食店を選ぶ方が増えたのではないかと思います。採用シーンでも同様で、社員口コミサイトが重視されたり、リファラル採用を注力する企業が増えたのも、こういった背景があるとされています。

三井住友海上火災保険様の採用ブランディング施策

キャリア採用状況と採用マーケティングの取り組み

中尾：
ではここからは三井住友海上火災保険様に、実際に取り組まれた採用ブランディングの施策についてお伺いしていきたく思っております。まずはキャリア採用のご状況からお伺いしてもよろしいでしょうか。

黑川氏：
2021年は一桁ほどのキャリア採用人数でしたが、2022年の下期からキャリア採用を本格的にスタートし、2023年度は300名を超え、2024年度も同水準で採用している状況です。
充足ができていない企業様が多いという話もありましたが、大変ありがたいことに2カ年度とも計画通りの採用数で推移しています。キャリア採用比率に関しましても、現在では新卒対比でキャリア採用のほうが高くなっています。そうした中で様々な課題はありつつも、特に自社採用力を強化したいという想いがあり、採用マーケティングの取り組みを強化いたしました。
2023年度はMyTalent活用しタレントプール運用をスタートし、今年度はタレントプールの取り組みをより強化する施策として、再現性をもって候補者様をファン化するために採用ブランディングの強化を決意し、MyBrandを導入しました。

オウンドメディアの導入背景

中尾：
今回特に採用ブランディングというテーマの中でも、オウンドメディアを構築し採用ブランディングを活性化させるという取り組みを実施されているかと存じます。是非オウンドメディアを導入した背景についてもお伺いできればと思います。

黑川氏：
先ほどのパートで申し上げたように、再現性を持った候補者様のファン化促進が必要だと考える一方で、採用ブランディングの強化を行う人事工数には限りがありました。実際に人事部員としての稼働は、私と笹松、あと2人がキャリア採用担当として稼働しています。助けを借りることもありますが、基本的にはこの4名で動いています。その中で課題を１つずつ解消しなければならない中で、オウンドメディアの導入により3つの採用ブランディングの課題解決ができると考えました。

ますオウンドメディアを導入した理由の1つ目として、リアルな自社の魅力を届けられるコンテンツの保有、という部分がございます。
基本的に既存のコンテンツは「人事部のみ発信する過去の情報」であり、鮮度が落ちている情報であったり、また人事部が発信する内容になるので少しお堅めな情報で、比較的透明性の高くないものであったかと感じます。
また、マスに向けたメッセージが多く、個人に対して届けるというより、全体発信するようなメッセージが多いかと思います。しかしあるべき姿としては、人事だけでなく現場の感じる生の声を透明度高く届ける必要があると思っていましたし、キャリア採用は職種の数も多い中、N１に向けたメッセージが必要だと感じていました。

黑川氏：
オウンドメディアの導入背景の2つ目は、更新性・自在性の高いメディアを自社内で育てることができるという部分です。
従来ですと、外部の制作会社様に発注を行い、採用ホームページを作っていただくという状況でした。この動きそのものを否定するわけでは決してないのですが、どうしてもコンテンツ制作を行う上で、更新のたびに発注コストや時間がかかり、自在性には欠けていました。
あるべき姿としては採用ブランドは自ら育てるべきという考えのもと、自社で育てることができるメディアを所有し、リアルタイムにコンテンツを発信する必要が高いと考えていました。

外部の制作会社様に委託を行い、とあるコンテンツを作ると仮定すると、1週間から1か月近くかかるケースが多く、かつ費用も当然必要です。弊社オウンドメディアの場合は公開を行うことがシームレスに行えますので、最短1日で公開することも可能です。自社でライティングが可能であれば費用も掛かりませんので、時間面・費用面ともにコスパが良い部分が魅力的です。

黑川氏：
3つ目のオウンドメディアの導入背景は、実施済みのタレントプール施策と掛け算した成果の最大化が期待できるという部分です。
簡単に当社のタレントプール施策についてお伝えすると、新卒やキャリア採用の選考活動において内定辞退された方々や、選考辞退された方々などのご縁を貴重な資産として捉え、候補者情報を蓄積しています。
蓄積した方々にアクションを起こさなければ意味がないと思っておりますので、この方々に何かしらアトラクトする機会を設けるべきだという背景から、マッチするコンテンツを保有し、候補者様の状況に合わせてご案内できればと考えました。すぐに入社に繋がらない方にも当社のファンになっていただき、生活環境の変化があったり、転職意向が上がったりした際に当社を思い出していただけるようにと思っています。

オウンドメディアの実施ステップ

中尾：
オウンドメディアの導入背景についてお話しいただき、ありがとうございました。
ここからは具体的に、どのようにオウンドメディアを運用されたのかお伺いしてもよろしいでしょうか。

黑川氏：
オウンドメディアの導入前から現在まで、3つのステップに分けてお話しできればと思います。

まず1つめのステップとして、自社メディアの整理方法についてお話しいたします。元々保有していた採用サイトに加えて、2つ目のサイトを持つことを検討したことがスタートラインになっています。
キャリア採用においては新卒採用のように、説明会などを行わないケースが多く、WEB上で掲載されている情報が企業研究のウエイトの多くを占めているのではないかと思っています。候補者が当社に関する情報を得やすい状態を作るべく、採用サイトとの役割を明確化する必要があると感じていました。目的や特徴、掲載コンテンツの整理した内容は下記図をご覧ください。

黑川氏：
ステップ2としては、コンテンツの作成方法についてご紹介したいと思います。ここからは、記事の制作を全てお任せしている笹松さんよりお話ししたいと思います。

笹松氏：
ありがとうございます。先ほどご紹介したステップ1の図にて、オウンドメディアでは魅力を掘り下げたコンテンツで、求職者をファン化するものと定義付けしていました。
キャリア採用でご応募いただく候補者様は、他社様で酸いも甘いもご経験されている方がほとんどかと思いますので、当社の内情を知ることができる透明性の高いコンテンツを発信する重要性が高いかと思っております。コンテンツイメージとしては、少し固めのオフィシャル記事と、軽くご覧いただける読み物のようなカジュアル記事を用意しています。オフィシャルな記事については、中尾さんに作っていただいているので、ぜひ中尾さんからご紹介下さい。

中尾：
もちろんです、ありがとうございます。
オフィシャルな情報とは何かというと、職種別のPRコンテンツや、事業戦略に関するストーリーなど、一定制作負担が大きく、企画の進め方としても逆算型で進めていくような内容となっています。例えば、とある職種の候補者様が入社に至るまでのストーリーから逆算し、ボトルネックを解消するためのコンテンツを企画するようなイメージです。
具体的な記事事例についてもご紹介いたします。三井住友海上火災保険様におけるアクチュアリー職の
強みとして「グローバルなキャリアが描ける」という部分がございます。そこで、海外駐在員の方を巻き込み、クロストークを展開する記事を作成いたしました。
背景として、転職情報がアクチュアリー職のコミュニティ内で共有され、中々候補者として転職市場に出てこないケースが多いのですが、一方でアクチュアリー職においては各企業様の中での業務の差異はあまりなく、機会や待遇面で差別化する重要性が高いことから、しっかりと三井住友海上火災保険様の強みである「グローバルなキャリアが描ける」ことを発信することとなりました。
記事ではアクチュアリー職のマネージャー様より「グローバルキャリアに関するご所感」や「今後の組織方針」について発信いただき、実際に海外駐在されている方より「実際の働き方」や「機会や待遇について」発信いただいている内容となっておりますので是非ご覧いただければと思います。

_{実際の記事はこちら： https://msstory.msig-saiyou.com/media}

笹松氏：
カジュアルな記事については、新卒採用、キャリア採用問わずに福利厚生や制度事例、部門紹介などを透明性高く発信していくことを目的にしています。まず企画についてお話しできればと思っております。
自分自身もキャリア採用で入社しましたので、自分が知りたかった内容は候補者様も知りたい内容だと思いますので、自身が知りたかった部分を記事化しています。また、普段の選考活動で候補者様の方々と接する機会に「どういった情報が欲しいですか？」とヒアリングさせていただいたり、他部門にも伺いながら企画を考えています。
次に、取材についてですが、1週間前くらいに取材の目的や質問内容を明記した趣意書を対象者にご共有
し、この時点で記事構成についても考えています。当日はなるべく社員の方に業務負荷をかけないように、当日インタビューに答えてもらう以外のご依頼はしていません。深堀質問を多く行い、候補者にとって新たな発見となるような内容を引き出せるように意識しています。インタビュアーが外部の方ではなく、内部の私が行うので、ラフにリラックスした状態で本音で語っていただけているかと感じています。撮影やリタッチも自身で行っていますが、仕事の話をしている間はお堅い表情になりがちだと思いますので、仕事以外の話題をトークテーマに設けながら、自然な表情を引き出す工夫もしています。
なるべくその日中に記事化や、撮影した写真のリタッチも実施しています。1記事あたり3写真ほど挿入しながら、文字ばかりにならないように意識しています。作成後は上司である黑川さんや、取材を受けていただいた方にもご確認いただき、公開はワンクリックで実施可能となっています。最短1日で、お金をかけずに更新できるのが最大の魅力だと感じています。

中尾：
笹松様、ありがとうございます。ぜひ作ったコンテンツをどのように候補者様に届けているのかという部分も教えていただけますでしょうか。

黑川氏：
コンテンツを候補者様に見ていただける場を増やせるよう、タッチポイントについても考えながら動いています。まだ多くの工夫ができている状態ではないのですが、現状2つの工夫を行っています。1つ目が、幅広いニーズに応える受け皿として、採用サイトへの同線を設置しています。具体的には新卒採用ページや、キャリア採用ページのトップに同線を設置しています。また候補者様にお送りするメールの下部にも同線を付けています。
2つ目は、前半でお話ししたタレントプール施策と掛け算した取り組みとなります。蓄積した候補者様の方々に最新の情報を届ける狙いや、個別最適な意向醸成や懸念解消を狙いとしてコンテンツをご共有しています。
例えば選考途中の方や過去に辞退された方には、性別や年齢、新卒かキャリアなどの属性情報に合わせてコンテンツを配信しています。また、過去応募いただいたものの当時は求人がなく、お見送りになってしまった方もいらっしゃいます。該当求人が公開されたタイミングでアプローチすることで、改めて選考につながるケースも発生しています。またアルムナイの方に関しては、会社の進化や変化をお伝えする目的もあり、当時ご懸念されていた部分が払しょくされれば、カムバックする動機にもなると感じています。

採用オウンドメディアの閲覧数について

黑川氏：
大変ありがたいことにプレビュー数も伸びています。緑がページビュー数で、黒がユニークユーザー数です。11月に公開した際は約2,000PVであったところから、徐々に毎月増えていて1月以降は10,000PVを超えている状況です。それぞれタッチポイントを増やす施策を行っているのですが、しっかりと成果につながっていると感じています。

何よりも嬉しいのが、1月や2月の数字をご覧いただければと思いますが、ユニークユーザー数に対してページビュー数が倍の数値になっているので、1人が2つ以上の記事を見てくれていることが分かります。非常に採用オウンドメディアに取り組んでよかったな、嬉しいなと感じながら、親感覚でメディアを育てている気持ちで、日々ページビュー数やユニークユーザー数を見ています。

パネルディスカッション

実際に配信しているコンテンツについて

中尾：
実際に公開しているカジュアル記事について、ぜひ笹松様からご紹介いただいてもよろしいでしょうか？

笹松氏：
■トレーニー体験記—社内研修“トレーニー”ってなに？（記事はこちら）
当社にはトレーニー制度という、他部署業務を短期留学的に体験するという制度があります。実はありがたいことに、実は数か月前に大手新聞社様でも取り上げていただいたのですが、オウンドメディアへの掲載を通じて露出をより増やすことで、継続的に取り組みを候補者様にご紹介できるのはありがたいなと感じています。

■育休社員が所属する職場メンバーを応援！”育休職場応援手当（祝い金）”とは？？（記事はこちら）
育休職場応援手当について紹介している記事もご紹介できればと思います。制度は「育休を取得した社員本人ではなく、その社員の仕事をサポートをする周囲の方に応援手当金を給付する」といった内容になっています。度々候補者様からの関心が寄せられる機会も多かったことから、記事化をすることとなりました。制度設立の背景から、活用事例を紹介しているのですが、大変ご好評いただいています。

■なんと副業・兼業もできちゃいます！（記事はこちら）
2021年度から当社は副業・兼業を可としておりますので、その内容を紹介している記事になっています。この記事については別角度での目的もあり、取材対象となる2名のご経歴に注目いただきたいのですが、実は2名とも過去異動希望が叶わなかった過去がございます。通常人事からの情報提供としては綺麗なことを書きがちかと思いますが、あえて現状をさらけ出すことで「異動が叶わなくても活躍されている社員がいる」ということをお伝えしたく思っています。新卒採用、キャリア採用ともに配属希望は叶えてもらえると感じている方もいらっしゃるかと思いますので、あえて透明性高く、当社についてお伝えできればと思いました。

黑川氏：
各記事についてとても良いものだと感じていますが、外部の制作会社様に発注してまで記事化できるのかと考えると、「お金をかけるのであればもっとカバー率の高いものを作ったほうがいいのでは」と思ってしまう面もあると思います。コストがかからない分自由自在にコンテンツを作れることが魅力だと感じます。

MyBrandを導入してよかったこと

中尾：
MyBrandを導入してよかったと感じていただけている部分も伺えますか？

黑川氏：
MyTalentとの互換性が非常に高いことが意思決定した大きな背景でした。MyTalent上で、MyBrandのど
の記事を、いつ、だれが見たのかまで可視化できるのが大きいです。どの記事が「見られるのか」計測することができ、各候補者様がどの部分に興味があるのか分かるので、アプローチの際や面接時にも生かすことができるのが非常に良いポイントだと感じています。
またツールとは異なる観点ですが、MyTalentとMyBrandで、それぞれ伴走支援をいただいています。こ
の2つに跨る施策（例：次ページにてご案内）を行う際に、それぞれの担当間で調整や議論を行ってくだ
さるので、良いアウトプットが生まれる好循環を作れていると感じています。

今後の展望について

黑川氏：
MyTalentを活用したタレントプール施策と、MyBrandを活用したオウンドメディア施策を掛け合わせ「MSタレントネットワーク」と名付け、未来への投資につながる重要施策として運用しています。
過去の”ご縁”を未来に”ツナグ”という部分に加え、”循環型”のキャリアネットワークであることに特にこ
だわりを持っています。
全体像としては、キャリア登録から登録された方や、過去の選考応募者、イベント参加者、リファラルやアルムナイの方々などに対して、マッチする求人やイベントの情報をご案内し、継続的な接点を確保するという取り組みです。当社からのアプローチを行うことで、候補者様の環境変化に応じて適切なタイミングで応募をご検討いただける土台になるかと感じています。
こだわりである”循環型”の部分はまさに③の部分が重要だと感じています。しっかりと③を機能させるに
は、まさに今回お話しした採用オウンドメディアが要になると思っています。新規の候補者様を増やす施策は引き続き実施しながら、様々な形で当社と接点を持ってくださる候補者の人数はどんどんと増えていきますので、このMSタレントネットワークを拡大していきたいと考えています。

監修者情報

監修 | TalentX Lab.編集部
この記事は株式会社TalentXが運営するTalentX Lab.の編集部が監修しています。TalentX Lab.は株式会社TalentXが運営するタレントアクイジションを科学するメディアです。自社の採用戦略を設計し、転職潜在層から応募獲得、魅力付け、入社後活躍につなげるためのタレントアクイジション事例やノウハウを発信しています。記事内容にご質問などがございましたら、こちらよりご連絡ください。