リファラル採用の教科書 応用編｜継続的に成果を出すためのメソッド

各社の採用需要が上昇する一方で労働人口は減少し、今後さらに採用難易度が上がると想定される市況感となりました。
各社は採用ターゲットの大多数を占める、転職潜在層を惹きつける施策が必要になり、信頼できる従業員からの紹介による採用手法である「リファラル採用」も転職潜在層であるターゲットを獲得するための採用マーケティング手法の1つとして注目をされています。

「リファラル採用」の主なメリットは

の４つであり、優秀な人材をミスマッチなく獲得でき、社員エンゲージメントが高まる効果的な採用手法として認識されています。

しかしながら、リファラル採用を導入して成果の再現性を高め、継続的採用結果を出し続けることは簡単ではありません。

などリファラル採用の促進や文化定着に悩みをもつ企業も多いと考えられます。

今回の「リファラル採用の教科書 応用編」では、

と考えている経営者、人事責任者、人事担当者様がリファラル採用のポイントを理解し、持続可能な採用戦略の一つのチャネルとして、リファラル採用を取り込めるようにすための資料を用意しています。

リファラル採用の教科書（応用編）
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リファラル採用のあるべき姿と組織エンゲージメントとの相関

今あるべきリファラル採用の姿とは、社員もしくはかかわった人たちが自発的に会社をおすすめしたくなるような関係づくりから始まる採用であり、社員が自社を紹介したい仕組みづくりや社員のファン化を促進する施策であることが理想です。

全社員で行うリファラル採用は、組織エンゲージメント向上に大きな相関があり、特にリファラル採用活動における組織的効果は「組織市民行動の促進」や「愛着の高い組織文化を創れること」と定義しています。

「組織市民行動」とは、企業や団体の従業員が自分の職務の範囲外の仕事をする「役割外行動」の一種で、英語ではOCB(Organizational Citizenship Behavior)と呼ばれます。

この概念を提唱した米・インディアナ大学のデニス・オーガン教授らによると、組織市民行動は「従業員の行動のうち、彼らにとって正式な職務の必要条件ではない行動で、それによって組織の効果的機能を促進する行動であり

しかもその行動は強制的に任されたものではなく、正式な給与体系によって保証されるものでもない」と定義されています。

つまり、組織市民行動とは会社のためになる自発的な役割外行動であり、具体的には病気で休んでい人の仕事を支援する、職場に散らかったゴミを掃除する、間違った手続きを見つけたらいち早く忠告するなどもそれに当たるでしょう。

また、友人に自社をおすすめするという行為は、自社の理念や制度、活躍できるフィールドを知り、自身のキャリアを棚卸ししながら自社のポジティブな部分を友人に語るということです。
知れば知るほど好意や愛着を持ち、語れば語るほど好きになる（語り手の奨励度を高める）という体験を提供できる点もリファラル採用の本質的価値の一つです。

リファラル採用を導入するためのゴルフ設計

リファラル採用を導入する際には、「ゴ」ールと「ル」ール、「フ」ローの設計に注意しなければなりません。
ルールが不明確であり、社員のリファラルプログラムへの参加ハードルも高く、短期的な採用目標のみを達成するためのKPIを設計するだけでは、再現性の高いリファラル採用制度とは言えません。

ゴルフ設計時には、

を意識することが重要です。

リファラル採用を促進するためのフレームワーク

リファラル採用の基礎編（リンク）では、促進方法を「認知→動機付け→行動」の３ステップに分解し、リファラル採用を導入し、紹介促進するための基礎的なフレームワークを紹介しました。

本資料の応用編では、「認知→共感→行動→ファン化」と4つのステップに分解し、各ステップでなぜこのポイントに注目しなければならないのか、促進施策を検討するためにはどのようなヒントがあるのか、を紹介しています。

詳しくは資料をご覧いただきたいですが、認知ステップでは、リファラル採用が自然と生まれている企業でも、自社の募集情報や部門間を超えた採用ターゲットの理解度は高くなく、採用がメインミッションでない社員にとってリファラル採用は「忘れるもの」であるため、多角的で定期的な情報発信により周知活動を行うことで応募数が何倍にも増えることを紹介しています。

社員が「知らない」情報は自社の求人情報だけではありません。約4割の社員は自社の魅力を伝えることが苦手と回答をしており、リファラル採用活動時には自社の人事制度やキャリアパスに関する情報や会社の経営、事業に関する情報があれば自社で働く魅力を友人に伝えやすいと回答をしています。

自社のリファラル採用制度を定着させ、継続的に採用成果を出し続けるためには、自社の制度を周知しながらも、社員に自社の正しい価値や魅力を伝え、社員が自発的に動く(動きたくなる)仕組みと、いざ友人紹介が発生した際の従業員体験価値を下げないようなフォロー体制や仕組を用意することが大切です。

リファラル採用活動を振り返り持続可能なチャネルとして定着させる

リファラル採用は、制度を社内に展開し、成果創出をして終わりではありません。継続的な採用成果を出すためには、成果の背景にあるKPIを分析し、リファラル採用制度の改善、実行することが重要です。

リファラル採用に非協力的な社員の割合はどのくらいで、どんな社員の属性や傾向があるのか、彼らがなぜ非協力的になってしまっているのか。どのようにすれば（どんな環境を整えれば）友人紹介に協力をしてくれるようになるのか。

協力的な社員と非協力的な社員のデータを抽出し、傾向を分析してみると、

など、さまざまなケースが判明し、今後の打ち手を考えて活性化につなげることができます。

リファラル採用の教科書 応用編で持続可能なリファラル採用成果の創出を

本資料は

などをまとめています。
本資料を参考に、自社のリファラル採用制度を見直し、本質的な採用マーケティング施策を推進していきましょう。