採用マーケティングとは？概要理解から戦略策定・実践までの完全ガイド

採用マーケティングとは？

採用マーケティングとは、マーケティング戦略を駆使してその企業で働く価値を提案し、タレントを惹きつけ、採用し、維持する行動のことを意味します。従来の採用活動は「求人を掲載し、応募者を待つ」短期的かつ補充型の活動でした。一方で採用マーケティング活動は、転職潜在層や自社の採用ターゲットである候補者が自社を認知、検討、興味を持ってもらう戦略を実行していきます。

このアプローチにより、企業は競争の激しい人材市場で優れたタレントを獲得することが可能になります。

採用マーケティングとタレント・アクイジション

採用マーケティングと誤認されがちな言葉として「タレント・アクイジション」があげられます。タレント・アクイジションとは、タレント（Talent）とアクイジション（Acquisition）を合わせた言葉です。

従来のリクルーティング（採用）活動は、人材仲介会社を通じて社内の募集職種を埋める行為であり、急な欠員補充や新たな空きポストの発生などによって初めて採用プロセスが開始されるものでした。企業の差し迫ったニーズを満たす短期的なプロセスは、会社や組織、経営が目指したいゴールから逆算した採用活動とは言えませんでした。

タレント・アクイジションとは、タレント人材獲得を目的とした中長期的な「経営戦略に基づいた採用戦略策定」「企業を中長期的に成長させる人材の要件定義」「採用ブランドの構築」「候補者との関係構築や戦略的なアプローチ」「入社後オンボーディングや内部最適配置（モビリティ）」「退職者との関係構築（アルムナイ）」を包括した活動を示します。

タレント・アクイジションは、より広範囲で経営戦略に紐づく継続的なHR戦略であり、企業成長につながる長期的な活動を指します。

採用マーケティングはタレント・アクイジションにおける、転職潜在層などの候補者に対する自社の認知獲得や興味喚起、応募意向醸成、応募獲得に至るまでの役割を担います。

採用マーケティングのメリット

採用マーケティングは、現代の競争の激しい人材市場において企業が優位に立つための有力な手段です。以下では、採用マーケティングが企業にもたらす主要なメリットについて詳しく解説します。

転職市場に出ていない優秀な人材の確保が可能

採用マーケティングの最大のメリットは、転職市場に出ていない優秀な人材を効果的に確保できる点にあります。欧米と比較して雇用の流動性が低い日本では、大多数の労働者が積極的に転職活動をしていない「転職潜在層」や「転職未検討層」となります。

採用マーケティングは、採用オウンドメディアの運営やマーケティングメール、リファラル、SNSの活用などにより企業の魅力を積極的に発信し、転職潜在層に直接アプローチすることが可能になります。タレント人材との中長期的な関係構築を行うことで、転職意向がまだ顕在化していない優秀な人材を囲い込むことが可能となります。

採用コストの削減と自社採用力の向上

採用マーケティングを適切に実施することで、採用コストの削減も実現できます。従来の求人広告の掲載費用や人材紹介会社への手数料は多くの費用がかかるだけでなく、採用コストへの投資活動を停止することで企業の採用活動も停止してしまいます。一方採用マーケティングでは自社リソースを活用しながら、転職潜在層からファンを創るタレント獲得活動が可能になります。採用メディアの作成やリファラル採用、タレントプール、アルムナイなどの推進によって低コストで開始できるだけでなく、マーケティング活動によって作成した採用コンテンツが資産となり続ける持続可能型の採用活動です。

企業ブランディングの向上

採用マーケティングは、企業ブランディングの向上にも大きく貢献します。人材紹介エージェント、求人メディア、外部DBなどの採用活動は、情報の発信者が第三者である人材仲介会社であり、条件面や企業知名度で応募意欲が喚起されたり、選考・内定辞退の理由になるケースも少なくありません。企業は仕事内容や社員のリアルな声などを発信して企業のブランドイメージを強化し、優れた採用マーケティング戦略を実施することで、求職者に対して魅力的な企業として認知され応募意欲を喚起できるようになります。こういった企業のブランディング強化は、採用ターゲットだけでなく、顧客やパートナー企業などのステークホルダーをファン化するきっかけにもなっています。

採用マーケティングは、企業にとって多くのメリットをもたらします。優秀な人材の確保、採用コストの削減、企業ブランディングの向上など、これらのメリットを最大限に活用するためには、戦略的かつ継続的な取り組みが不可欠です。採用マーケティングを効果的に実施し、企業の成長と成功をサポートしましょう。

採用マーケティングの重要度が増す背景

現代のビジネス環境において人材市場は急速に変化しており、優秀な人材を確保することは企業の成長と成功に不可欠となっています。以下では、採用マーケティングの重要度が増す背景について詳しく説明します。

人材確保の難易度が高まる中で、多くの人を対象としたアプローチが不可欠

近年、人材確保の難易度はますます高まっています。少子高齢化により労働力人口が減少し、特定のスキルや経験を持つ人材はますます希少価値が高くなっています。また、テクノロジーの進化やデジタル化の進展により、企業は新しいスキルセットを持つ人材を必要としています。その一方で実際の転職者数は微増に留まっています。

令和5年の労働力調査（総務省）では、5730万名の労働人口に対して転職実績は328万名。転職者数は比較可能な2002年以降で大きな変化はありませんが、転職希望者ははじめて1000万名を超えています。こうした背景から、求人サイトに登録している候補者だけでなく、転職活動を積極的に行っていない転職潜在層を対象にしたアプローチが不可欠となっています。

企業の持続的成長のために優秀な人材は必須

企業の持続的成長を実現するためには、優秀な人材の確保が不可欠です。優れた人材は、イノベーションを推進し、業務の効率化や新しいビジネスチャンスの発掘に貢献します。また、組織全体の生産性向上や社員のモチベーション向上にも寄与します。したがって、優秀な人材を継続的に確保することは、企業の競争力を維持し、長期的な成功を収めるために非常に重要です。

採用マーケティングは、こうした優秀な人材を効果的に確保するための強力なツールです。企業が自社の魅力を発信し、潜在的な応募者に対して「この企業で働きたい」と思わせることができれば、採用競争で優位に立つことができます。また、企業のビジョンやミッション、社内文化を明確に伝えることで、同じ価値観を共有する人材を引き寄せることができます。

注目を集める「採用マーケター」

人材獲得競争がますます激しくなる中、「採用マーケター」という存在が注目されています。

日本以上に優秀人材採用が重視される海外では、リクルーターが採用マーケティングから選考対応まで全てを担当するのではなく、それぞれの役割について分業化が進んでいます。

その中で認知拡大やブランディングの役割を担い、多様なチャネルから候補者との接点を持つことが求められるのが、採用マーケターです。

一般的なリクルーターより高スキル・高年収人材である海外の採用マーケターですが、これから日本企業においても普及していきます。

採用マーケターの役割とスキルについて詳しく説明した資料を用意していますので、お気軽にご覧ください。

自社と競合の現状把握

採用マーケティングを成功させるためには、まず自社と競合の現状を正確に把握することが不可欠です。

自社の魅力と課題の洗い出し

自社の魅力を明確にすることで、採用活動において強みをアピールしやすくなります。同時に、課題を把握することで、それを克服するための具体的な対策を講じることができます。

自社の魅力を洗い出す際には、以下のポイントに注目すると良いでしょう。ここで整理された内容が、そのまま採用ブランディング（EVP）の施策に活かされます。

• Strategy（事業・戦略）: 企業の現在の状態や目指す方向性・価値観を明確にし、それを求職者に伝えることで共感を得る。
• Culture（文化・人）: 働きやすさやチームワークの良さ、風通しの良い職場環境など、企業独自の文化。どんな人がリーダーになっているのか、などの特徴を示す。
• Rewards（報酬・ベネフィット）: 優秀な人材の獲得のために賃金の引き上げも重要な手段。手当や休暇制度などもベネフィットの一つ。
• Opportunity（機会・キャリア）: 研修制度やキャリアパス、昇進の機会など、社員が成長できる環境をアピールする。
• Work Environment（はたらく環境）:職種によっては テレワーク環境の整備、ワークライフバランスや育休取得の比率も会社を選ぶ重要なポイントです。

競合企業の採用活動の分析

競合企業の採用活動を分析することで、自社の採用戦略に活かすことができます。競合企業がどのような手法で優秀な人材を確保しているのかを理解することで、自社の採用活動において優位に立つためのヒントを得ることができます。

競合企業の採用活動を分析する際には、以下のポイントに注目すると良いでしょう。

• 採用チャネル: 競合企業がどのような採用チャネルを利用しているのか（SNS、求人サイト、リファラル採用など）を調査する。
• 採用メッセージ: 競合企業がどのようなメッセージを発信しているのか（企業文化、働きやすさ、成長機会など）を分析する。
• 採用プロセス: 競合企業の採用プロセスの流れ（応募から内定まで）を把握し、自社との違いを明確にする。
• ブランドイメージ: 競合企業のブランドイメージや認知度がどの程度かを調査し、自社との差異を見つける。

ターゲットの明確化

自社・競合を理解した後に行うべきことは、ターゲットの明確化です。ここではペルソナについて詳しく説明します。

ペルソナの作成

ターゲット層を具体的に理解するためには、ペルソナを作成することが効果的です。ペルソナとは、理想の候補者を具体的にイメージした架空の人物像です。ペルソナを作成することで、ターゲット層に対する理解が深まり、採用マーケティングの施策をより効果的に実施することができます。

ペルソナの設定は、「自社が採用したいターゲット」と「自社が採用できるターゲット」の折衷案で描いていく必要があります。そのためには、先ほどの項目で整理した「自社（Company）」「競合（Competitor）」に「候補者（Candidate）」をプラスした「3C」で整理することが有効です。

3つのCの重なる部分から、自社のペルソナを見出すことができます。さらに、職歴・スキル、転職理由、何を重視しているか等を追加していくことで、解像度の高いペルソナ設計が可能です。

採用ブランディングの構築（EVP）

採用ブランディングは、企業が優秀な人材を引きつけるために非常に重要な要素です。企業の理念、文化、働く環境などの魅力を効果的に発信し、ターゲット層に対して「この企業で働きたい」と思わせることが目的です。以下では、採用ブランディングの具体的な構築方法について説明します。

EVPの策定

これまで一般的に企業ブランドというのは、「この会社は安定性がありそうだね」といった抽象的な概念が中心でした。ですがクチコミサイトなどの情報量の増加により、旧来の採用ブランディング手法よりも具体的でリアルな発信が重要となっています。

それが「EVP(Employee Value Proposition)」と呼ばれるものです。従業員価値提案という意味で、企業が従業員に提供できる具体的な価値を言語化したものになります。抽象的なブランドイメージとは異なり、社内の従業員に対して提供しているリアルな価値と、社外の候補者に対して発信する価値を一貫して設計していくことがポイントになります。

EVP作成は、先ほども自社分析の欄で紹介した5つのフレーム「①Strategy（事業・戦略）」「②Culture（文化・人）」「③Rewards（報酬・ベネフィット）」「④Opportunity（機会・キャリア）」「⑤Work Environment（はたらく環境）」を用いた「WORCS」というフレームワークを用いて整理することが有効です。

EVPのフレームワーク「WORCS」や、具体的な企業事例をもとにEVP策定事例を紹介する資料を用意しています。EVPについて関心をお持ちの方は、下記リンクからお気軽にご覧ください。

SNSやキャリアサイト、採用オウンドメディアの活用

現代の求職者は、SNSやキャリアサイト、採用オウンドメディアを通じて企業情報を収集することが多くなっています。これらのプラットフォームを効果的に活用することで、採用ブランディングを強化することができます。

• SNSの活用: Facebook、LinkedIn、X（旧Twitter）、InstagramなどのSNSを活用して、企業の最新情報や社員の声、イベント情報などを発信します。ビジュアルコンテンツ（写真や動画）を多用することで、視覚的に訴える力を強化します。また、SNSを通じたインタラクション（コメントやメッセージのやり取り）を積極的に行い、求職者とのエンゲージメントを高めます。
• キャリアサイト、採用オウンドメディアの活用: 企業の公式キャリアサイト、採用オウンドメディアを充実させることも重要です。求人情報だけでなく、企業の理念や文化、活躍している社員インタビュー、キャリアパスの紹介などを掲載し、求職者が企業について深く理解できるようにします。また、求職者が気軽に問い合わせや応募ができる仕組みを整えます。

イベントやセミナーの開催

直接的な接点を持つことで、求職者に企業の魅力を伝えることができます。イベントやセミナーは、そのための有効な手段です。

• 企業説明会や社員交流イベント: 実際の働く環境や社員との交流を通じて、企業の魅力を直接感じてもらいます。現場で働く社員からのリアルな声や、具体的な業務内容の紹介を行います。
• 業界セミナー: 自社が関わる業界に関連するセミナーやワークショップを開催し、企業の専門性やリーダーシップをアピールします。専門的な知識を提供することで、求職者に対して企業の信頼性や魅力を伝えます。
• 技術勉強会: 特にITエンジニア職において多く活用されている方法です。業務で用いる技術についての勉強会を開催することで、関連スキルの向上に積極的な転職潜在層を集客し、社内人材との交流を通じた企業文化の伝達も行います。
• キャリアフェアやリクルートイベント: 大規模なキャリアフェアやリクルートイベントに参加し、多くの求職者と直接接触する機会を持ちます。企業ブースを設け、企業の魅力をアピールすると同時に、求職者の質問に答えることで、具体的な関心を引き出します。

候補者体験を高め、候補者関係構築を開始する

採用マーケティングにおける採用活動は、従来とは異なるチャネルや視点も必要です。ここでは、潜在層アプローチを目的とした採用マーケティングにおいて有効な採用チャネル2つと、候補者体験（CX）改善について説明します。

タレントプール採用

これまでの応募者を刈り取るハンティング型採用とは異なり、将来のタレント創出を目的とし候補者と長期的にコミュニケーションをおこなう採用手法を、「タレントプール採用」と言います。

前項のSNS発信やイベント運営によって得た候補者データをはじめ、内定辞退者、当時の要件にマッチしなかったがスキルや人格が優れていた過去応募者、退職した元社員などのデータを一元管理し、定期的かつ最適化されたコミュニケーションを行うことで意向醸成する手法となります。

過去の問い合わせ者と繋がる手段としてMA（マーケティングオートメーション）が普及しているBtoBマーケティングと同様、転職潜在層とのコミュニケーション手段として、採用マーケティングの核となりうる採用手法です。

「タレントプール採用」の意義や導入方法、陥りやすい問題点を知りたい方は、下記リンクよりご覧ください。

リファラル採用

リファラル採用（社員紹介）は、信頼性が高く、コスト効率の良い採用方法です。社員からの紹介により、企業文化にフィットする優秀な人材を確保することができます。リファラル採用を開始するための３つのSTEPを紹介します。

• 認知: リファラルで採用が生まれている企業でも募集状況の認知度は高くありません。社員への発信頻度・内容を工夫して認知を高めることが重要です。
• 動機付け: リファラル採用において、自社の社員は積極的な「アクティブ層」と消極的な「パッシブ層」に分類できます。消極的な社員を動機付けすることが成功のカギです。
• 行動: 社員に責任・負荷がかからないような条件やフローの設計が重要です。気軽に参加できて実態を知る機会を提供できる、リファラルイベントの企画なども有効です。

「リファラル採用」の意義や導入方法を体系的にまとめた資料を用意しています。下記リンクよりご覧ください。

候補者体験（採用CX）の改善

候補者体験（採用CX）を改善し、求職者に対して良い印象を与えることが、採用活動の成功に直結します。採用CXと歩留まりには相関があるため、採用CX改善≒歩留まり改善をおこなうことで、採用決定数のテコ入れが可能です。

採用CXは、日程調整スピードを早める、選考期間やプロセスの短縮、候補者へのフィードバックなどの手法によって改善可能です。

採用CX向上施策を6つにまとめた資料を用意しています。課題感をお持ちの方は是非ご覧ください。

効果測定と改善

採用マーケティングの成功には、効果測定と継続的な改善が不可欠です。KPIの設定と追跡、データに基づく分析と施策の見直し、そしてA/Bテストの実施を通じて、採用活動を常に最適化し続けることが重要です。以下では、それぞれの要素について詳しく説明します。

KPIの設定と追跡

KPI（Key Performance Indicators、主要業績評価指標）は、採用マーケティングの効果を測定するための具体的な指標です。KPIを設定し、定期的に追跡することで、採用活動の進捗状況を把握し、必要な改善点を特定することができます。

• 候補者数: 採用マーケティングにおいて、個人情報（メールアドレス）を取得し採用チームからアプローチ可能な人数を増やすことは、成果に直結する重要な指標です。
• 応募意向: 採用チームから発信されるSNSやメールへの反応（返信以外に、開封やクリックも）、採用サイトの閲覧などから、意向度合いを判定することで、採用マーケティングとしての成果を図ることが可能です。複数のアクションから総合的に判断するため、スコアリングの概念を用いる企業も増えています。
• 応募数: 各キャンペーンやチャネルからの応募者数を追跡します。どのチャネルが最も多くの応募を生み出しているかを把握し、効果的なチャネルにリソースを集中させます。
• 応募者の質: 単に応募者の数だけでなく、応募者の質も重要です。面接に進んだ応募者の割合や、最終的に採用された応募者の割合を追跡し、質の高い応募者を生み出すチャネルやキャンペーンを特定します。
• 採用までの時間（Time to Hire）: 求職者が応募してから採用されるまでの時間を測定します。この指標を短縮することで、採用プロセスの効率性を向上させることができます。
• 採用コスト（Cost per Hire）: 採用にかかる総コストを、採用した人数で割って算出します。これにより、コスト効率の良い採用手法を特定し、採用コストを最適化します。

データに基づく分析と施策の見直し

KPIの追跡を通じて収集したデータを分析し、その結果に基づいて採用施策を見直すことが重要です。データドリブンなアプローチを採用することで、採用マーケティングの効果を最大化することができます。

• データ分析ツールの活用: Google Analyticsや採用管理システム（ATS）、採用マーケティングオートメーション（MA）などのデータ分析ツールを活用し、詳細なデータを収集・分析します。応募者の行動パターンやチャネルごとの効果を可視化し、具体的な改善点を特定します。
• フィードバックの収集: 内定者や採用担当者からのフィードバックを収集し、定性的なデータを加味して施策を見直します。求職者の応募動機や選考プロセスでの体験に関するフィードバックは、採用活動の改善に非常に有用です。
• 定期的なレビュー: 採用チームで定期的にデータをレビューし、現状の採用活動が目標に対してどの程度達成されているかを評価します。必要に応じて、採用戦略やプロセスを見直し、改善点を具体的に策定します。

A/Bテストの実施

A/Bテストは、異なる施策やコンテンツの効果を比較検証するための手法です。採用マーケティングにおいても、A/Bテストを実施することで、最も効果的なアプローチを見つけることができます。

• 訴求ワードやビジュアルのテスト: 候補者へ訴求するワードやビジュアルコンテンツをA/Bテストします。例えば、異なるキャッチコピーやデザインを使った広告を同時に配信し、クリック率や応募率を比較します。これにより、求職者に最も響くメッセージを特定できます。
• 応募フォームの最適化: 応募フォームの長さや質問内容をA/Bテストし、離脱率を低減する最適なフォームを見つけます。簡素化されたフォームが応募数を増やすのか、詳細な情報を求めることで質の高い応募者が集まるのかを検証します。
• 選考プロセスのテスト: 面接プロセスや選考方法をA/Bテストすることで、最も効果的な選考フローを見つけます。例えば、一次面接をビデオツールと来社で行うのを比較し、どちらが良い結果をもたらすかを評価します。

採用マーケティングの事例紹介

採用マーケティングの成功事例を分析し、ベストプラクティスを共有することは、他企業が採用活動を改善する上で非常に有益です。以下では、具体的な成功事例を紹介し、その要因を分析するとともに、他企業が参考にできるベストプラクティスを共有します。

日立Astemo株式会社

自動車・二輪車業界は自動運転、電動化、SDGs推進などの急激な変化を迎えており、時代に適した事業や組織の変革が求められるなか、採用についても大きな変化が求められました。

採用競争が激化するなかで優秀な専門人材獲得を目指す中で、他社とのバッティングや辞退率が課題となっていた同社。同社が転職潜在層にアプローチすることを決めた背景や具体的な施策、成果について、人事総務部 採用課 スペシャリスト 板倉 優文 氏に伺いました。

株式会社 ほくほくフィナンシャルグループ

北陸銀行、北海道銀行を傘下に持つほくほくフィナンシャルグループは、中長期的な母集団形成という課題を抜本的に解決するために、採用マーケティングを推進しています。株式会社北陸銀行 人事部 須藤様と、株式会社北海道銀行 人事部 林様に、ほくほくフィナンシャルグループ様としての採用方針や課題、採用マーケティングの導入背景や施策、そして今後の展望などについてお話を伺いました。

採用マーケティングを実践し、タレント人材を確保するには

採用市場が変化し優秀人材の獲得が難しくなる中で、転職潜在層にむけて認知〜興味喚起を実施する採用マーケティングは、今後ますます重要となっていきます。

「即戦力になる人材がほしい」「新規事業を牽引してもらいたい」「採用コストを削減したい」「既存の採用手法では頭打ち感がある」と考えている企業や人事担当者は、ぜひこの機会に、採用活動にマーケティングの概念を取り入れてみてはいかがでしょうか。

また当社では、採用マーケティングを実践したい方に向けて、さらなる情報を提供しております。企業ブランディングを行う際に整理すべきEVPとフレームワーク「WORCS」を事例をもとにまとめた『採用競争力と企業価値を向上させるEVP設計』、採用マーケティングにおいて優秀な候補者と長期的な関係を構築する際に必須となる「タレントプール」の導入方法や陥りやすい問題点をまとめた『タレントプール採用の教科書』、海外では一般化している職種「採用マーケター」の役割やスキルを整理した『採用マーケターの役割と求められるスキル』についてご興味をお持ちの方は、各リンクからご覧ください。

貴社の状況やお困り事に応じた個別のご相談も承っております。下記リンクからお気軽にお問い合わせください。

監修者情報

監修 | TalentX Lab.編集部
この記事は株式会社TalentXが運営するTalentX Lab.の編集部が監修しています。TalentX Lab.は株式会社TalentXが運営するタレント・アクイジションを科学するメディアです。自社の採用戦略を設計し、転職潜在層から応募獲得、魅力付け、入社後活躍につなげるためのタレント・アクイジション事例やノウハウを発信しています。記事内容にご質問などがございましたら、こちらよりご連絡ください。